Теоретические основы принципа вежливости в российской и американской интернет-рекламе

Содержание
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. Теоретические основы принципа вежливости в российской и американской интернет-рекламе
1.1 Интернет-реклама как область рекламного дискурса
1.2 Категории вежливости в российской и американской культуре
1.3 Коммуникативные тактики вежливости в интернет-рекламе
Выводы по первой главе
ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ТАКТИК ПОЗИТИВНОЙ И НЕГАТИВНОЙ ВЕЖЛИВОСТИ В РОССИЙСКОЙ И АМЕРИКАНСКОЙ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЕ
2.1. Тактики позитивной вежливости в российской и американской Интернет-рекламе
2.1.1. Группа апеллятивных тактик
2.1.2. Группа этикетных тактик
2.2. Тактики негативной вежливости в российской и американской Интернет-рекламе
2.2.1 Тактика предположения
2.2.2. Маскировочная тактика
2.1.3. Тактика «Вы-обращения»
Выводы по второй главе. 
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Список литературы
Приложения


Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАТИВНЫХ ТАКТИК ВЕЖЛИВОСТИ В АМЕРИКАНСКОЙ И РОССИЙСКОЙ ИНТЕРНЕТ РЕКЛАМЕ
1.1. Интернет-реклама как область рекламного дискурса
Рекламный дискурс настолько объемная сфера деятельности, что его исследованием занимаются дисциплины, не только напрямую связанные с ним, такие как маркетинг, менеджмент, но также лингвистические- а именно прагмалингвистика, социолингвистика, теория коммуникации и т.д. 
     Понятие рекламы имеет несколько трактовок, в зависимости от подхода к нему. Рекламисты имеют свою трактовку, так как рассматривают рекламную коммуникацию с учетом маркетинговых особенностей. Члены американской маркетинговой ассоциации У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти определяют рекламу, как: «Реклама-оплаченная неличная коммуникация при помощи средств массовой информации, исходящая от деловых предприятий, некоммерческих организаций и отдельных иц, которые каким-то образом указаны в рекламном обращении и которые надеются таким образом проинформировать и/или убедить участников определенной аудитории. Реклама включает в себя передачу информации в отношении товаров, услуг, институтов и идей» [Уэллс, Бернет, Мориарти 1999: 359]. Н.В. Щербина в свою очередь, утверждает, что рекламный текст-это явление как языковое, так и культурное.  [Щербина 2002:7].
     Реклама является не просто текстом, задачей которого служит представление информации о рекламируемом товаре, но также она имеет свои конкретные программируемые цели увещевательного воздействия на адресата. Реклама должна побудить потенциального потребителя на приобретение того или иного товара.
 Основными целями рекламной коммуникации являются:
1. Информационная, которая передаёт определенную информацию по предлагаемому товару.
2. Оценочная, передает рецепиенту свое отношение к рекламируемому товару.
3. Аргументативная, представляет собой доказательство выдвинутого в тексте суждения.
4. Регулятивная, основное назначение которой состоит в том, чтобы направить восприятие реципиента в необходимом для коммуникатора направлении.
5. Концептуальная, которая создает в мышлении реципиента определенную концептуальную картину рекламируемого товара.
6. Моделирующая, которая создает в мышлении реципиента модель использования определенного товара в повседневной жизни.
     В.И. Карасик представляет свое понятие рекламного текста: «это целостное речевое образование, имеющее в своем составе фактуальную информацию об объекте речи, прагматический эффект и открыто выраженную модальность отправителя речи» [Карасик 1985: 15 ]. Ученый выделяет характерные особенности рекламного текста:
- сигнальность, т.е. в рекламном тексте выделяется фраза, выражающая модальность всего текста (например, слоган);
- свернутость, т.е. способность реципиента охватывать текст одним взглядом;
- иерархичность, т.е. рекламный текст может содержать информацию нескольких порядков важности;
- инструктивность, т.е. в рекламном тексте указан механизм действий покупателя;
- оценочность, т.е. в рекламном тексте подчеркиваются достоинства рекламируемого товара [Там же].
Такие черты рекламного текста можно отнести к прагматическим, так как в них содержится информация, с помощью которой потенциальный покупатель принимает решение о приобретении рекламируемого товара. Эти черты также характерны тем, что убеждают реципиента в том, что рекламируемый товар является полезным. 
Х. Кафтанджиев выделает следующие прагматические признаки рекламного дискурса:
-адресант/ коммуникативная интенция/ коммуникативный подход 
-адресат/ коммуникативные ожидания
-знаковая система/ код/ референтная общность
-предмет коммуникации/ контекст коммуникации/ функция коммуникации
-сообщение
-каналы коммуникации 
-шум в цепочке/ обратная связь/ эффективность коммуникации [Кафтанджиев, 2005].
Рекламный текст определенно имеет дискурсивный характер, так как в нем присутствуют присущие ему черты: коммуникативность, целенаправленность, пафосность, адресность, информативность, аргументированность, навязчивость\императивность, свернутость, иерархичность, прагматичность, комплексность, броскость, модульность и т.д. 
За основное определение в своей исследовательской работе мы возьмем следующее: «Реклама - прагматически направленный текст, в котором все средства направлены на то, чтобы привлечь адресата на свою сторону, побудить его совершить покупку. Основная стратегия завоевания потребителя реализуется с помощью следующих коммуникативно-речевых тактик: моделирование личности адресата и приведение аргументов в пользу приобретения товара» [Скворцов, Лазарева, Горина 2009: 110]. 
Таким образом, реклама является особой областью массовой коммуникаций между рекламодателем и аудиторией, основная задача которой заключается в активном воздействии на реципиента (потенциального потребителя).

Далее перейдем к изучению вопроса о месте Интернет-рекламы в рекламном дискурсе и его языковой специфике.
Понятие «дискурс» имеет место во многих научных дисциплинах, однако в лингвистике не дано однозначное определение данному феномену, по этой причине существует несколько трактовок термина «дискурс». Рассмотрим несколько, которые являются наиболее важными для данного исследования.
В «Лингвистическом энциклопедическом словаре» под редакцией В.Н. Ярцевой представлено следующее определение: «Дискрс включает паралингвистическое сопровождение речи (мимику, жесты), выполняющее следующие основные функции, диктуемые структурой дискурса: ритмическую, референтную, связывающую слова с предметной областью приложения языка, семантическую (мимику и жесты, сопутствующие некоторым значениям), эмоционально-оценочную, функцию воздействия на собеседника, т.е. иллокутивную силу (жесты побуждения, убеждения). Дискурс изчается совместно с соответствующими «формами жизни» (репортаж, интервью, экзаменационный диалог, инструктаж, светская беседа, признание и пр.)» [Ярцева 1990].
Н.Б. Руженцева определяет дискурс как речь и ее результат (текст), взятые в контексте их порождения и восприятия. В свою очередь, контекст прагматическая рамка) в самом общем виде включает следующие компоненты: автор текста, авторская цель, субъективно-адресатные отношения. [Руженцева 2006: 10].
В современных научных исследованиях выделяются компоненты дискурса, которые были представлены Е.А. Селивановой:
1) Коммуникант, который является одной из главных составляющих любого дискурса
2) Коммуникативные стратегии, которые используются для достижения поставленных целей и заданного результата
3) Глобальный контекст, как основа дискурса, которая включает в себя условия взаимодействия во время коммуникации между адресатом и адресантом
4) Коммуникативный шум, представляющий собой помехи, снижающие эффективность коммуникации и при возникновении которого возможно прекращение коммуникативного акта.
Дискурс может быть представлен и как «интеракция текста в совокупности в экстралингвистическими – прагматическими, социокультурными факторами» [Арутюнова 1990: 136].
Вслед за Н. Д. Арутюновой под дискурсом мы будем понимать «связный текст в совокупности с экстралингвистическими факторами; текст, взятый в событийном аспекте; речь, рассматриваемая как целенаправленное, социальное действие, как компонент, участвующий во взаимодействии людей и механизмах их осознания (когнитивных процессах), речь, погруженная в жизнь» [Арутюнова 1998: 136-137].
В настоящее время лингвисты исследуют разные типы дискурса: газетно-публицистический, юридический, рекламный и др.
Рекламный дискурс можно рассматривать как завершенное сообщение, которое имеет строго ориентированную прагматическую направленность и цель (привлечь внимание к предмету рекламу), которое сочетает в себе комплекс семиотических ( экстра- и паралингвистических ) характеристик и отличительных признаков устной речи и письменного текста. 
     М.С. Алексеева отмечает, что рекламный дискурс носит опосредованный характер, то есть между адресантом и адресатом есть дистанция - пространственная и/или временная [Алексеева 2009: 38].
Интернет дискурс является сильнейшим инструментом управления, имея прагматический характер,  конечная цель которого заключается в побуждении реципиента к действию, навязывая определенный сценарий, по которому ему следует действовать.
Интернет - реклама- это технически и организационно доступный способ рекламирования товаров или услуг.
Традиционно реклама товаров и услуг осуществляется через такие средства массовой коммуникации, как радио, телевидение, газеты и журналы. 
Интернет – реклама включает в себя все важнейшие средства этих информационных систем. Ее главной отличительной чертой является интерактивность, то есть возможность немедленно отреагировать на обращение.
     Выполняя рекламное назначение, Интернет-реклама представляет товар потребителю и ускоряет процесс его реализации. Для этих целей преимущественно используются такие средства, как электронная почта, баннер и \wеb-страница (в данном исследовании речь пойдет преимущественно о web-странице).
Целями Интернет- рекламы являются: 
- создание благоприятного имиджа предприятия
-обеспечение доступности информации
-привлечение новых потенциальных клиентов
Все цели тесно связаны между собой и лежат в основе реализации любого рекламного сообщения, определяя основные стратегии рекламного дискурса, которые вытекают из его целей:
- Описание товара предложенного для продажи 
 - Оценка представленного товара
- Аргументированное изложение своей позиции о предлагаемом товаре
- Принятие ко вниманию интересов, социальный статус и потребительские возможности аудитории
- Привлечение внимания потребителя к представленному товару.
Интернет пользователи могут натыкаться на рекламу как непреднамеренно, случайно, так и преднамеренно, то есть целенаправленно, во время поиска необходимой ему информации. 
     Рекламный дискурс, в частности дискурс Интернет-рекламы, представляет собой особую разновидность императивного дискурса, занимающую промежуточное положение между аргументативным (убеждающим) и пропагандистским (манипулятивным) дискурсами [Терпугова 2000:8]. Рекламодатель не может приказывать, но он умело «манипулирует» адресатом, используя все семиотические системы рекламируемых сообщений, внушая мысль о покупке товара и даже навязывая ее.
     Рекламный дискурс в Интернете «выработал специальные способы размещения своей информации. Цель их - оптимизация восприятия, облегчение поиска информации, повышение выразительности рекламного произведения с целью привлечения реципиента, обращение его внимания на предмет рекламы (сегментация информации и ее компрессия, повторы разных типов, ссылки и отсылки, семиотическое варьирование, внутренняя политекстуальность)» [Цит. по: Алексеева 2009: 46].
Э.А. Лазарева представила содержательно-стилистическую структуру рекламного текста, которая может считаться инвариантом и для Интернет-рекламы. Структура отражает коммуникативную цель, особенности коммуникаторов и стандарты данного сообщения. 
    Вербальный компонент:
- информационно-ориентирующие элементы (словесный компонент товарного знака);
- коммуникативно-призывающие элементы (слоган - рекламный лозунг).
Собственно текст рекламы:
    - адресный блок: имя фирмы, адрес фирмы, предмет рекламы;
- аргументы в пользу приобретения предмета рекламы: описательно- детализирующие, оценочные, «к делу», «к человеку»;
- информационный блок: название адресата, обращение к адресату, призыв к адресату, этикетные компоненты, адресант;
    - рекламный образ (рекламная идея + выразительные средства);
    - тон рекламного объявления [Лазарева 2005: 26].
Таким образом, Интернет - реклама - это прагматически направленный текст, нацеленный на привлечение адресата и его дальнейшее убеждение в необходимости приобретения рекламируемого товара. Основная стратегия завоевания потребителя реализуется с помощью следующих коммуникативно-речевых тактик: моделирование личности адресата и приведение аргументов в пользу приобретения товара. Рекламный Интернет- дискурс включает в себя разнообразие текстов, относящихся к рекламной сфере и размещённых в виртуальном гиперпространстве сети Интернет.




















1.2. Категория вежливости в российской и зарубежной лингвистике

Традиционно, с точки зрения научного исследования, вежливость связывают с культурой речи и речевым этикетом, исследованию которых ученые уделяют особое внимание. В последнее время многие специалисты из области гуманитарных наук проявляют огромный интерес к изучению данного аспекта и даже появляется тенденция к выделению категории вежливости в отдельную научную проблему, так как данная категория может рассматриваться на междисциплинарном уровне и в межкультурном аспекте.

Российские ученые с каждым годом все больше проявляют интерес к данному аспекту (Стернин 1992, Карасик 1985, Карпова 2002, Фурменкова 2005, Григорьева 2009, Тельминов и др.), многие исследуют данный вопрос с точки зрения сопоставительного анализа с другими культурами, например с английским языком, итальянским, французским, немецким. (Ларина 2003, Кузьменкова 2005, Шлушкова 2011 и др.)

Т.В. Ларина очень верно замечает, что нет определенной поведенческой схемы «вежливости». «Подобно тому, как языковые единицы, составляющие речевой этикет, в каждой лингвокультуре специфичны, коммуникативные стратегии, которые используются при общении и являются одной из важнейших составляющих вежливости, также имеют ярко выраженную культурную специфику» [Ларина 2003: 40].

Более того, вежливость может быть рассмотрена в виде способа социального взаимодействия между людьми, в основе которого заложено проявление уважения к собеседнику (в нашем случае потенциального клиента необходимо уважать). Следовательно, существуют определенные правила поведения индивида в обществе. Важно принимать во внимание интересы собеседника, его мнение, пожелания. Если соответствовать всем требованиям и правилам, то есть возможность достижения успешной коммуникации с реализацией всех стремлений ее участников.
Исследованием категории вежливости занимался И.А. Стернин. Он выдвигает свои стратегии, при использовании которых коммуникацию можно будет назвать вежливой:
-сдержанная манера общения;
-поддержание коммуникативного контакта;
-соблюдение коммуникативной императивности;
-соблюдение коммуникативного табу;
-культура речи.
    «Сдержанная манера общения - важнейшее и универсальное требование вежливости. <...> Основа сдержанной манеры общения - умеренная громкость речи. Громкость речи должна быть средней, темп речи тоже должен быть средним или чуть-чуть замедленным для лучшего понимания» [Стернин 2003: 31].
Для поддержания коммуникативного контакта также очень важно адекватно учитывать следующие факторы:
- тип ситуации (неофициальная, официальная, полуофициальная);
- степень знакомства собеседника (незнакомые, малознакомые, хорошо знакомые);
- отношение к собеседнику (уважительное, почтительное, нейтрально- вежливое, фамильярное);
- характеристика говорящего (говорит мужчина или женщина, начальник или подчиненный, старший или младший);
- характеристика адресата (к старшему или младшему, равному, нижестоящему или вышестоящему, мужчине или женщине)» [Стернин 2003: 32].
Соблюдение коммуникативной императивности - «это употребление стандартных речевых формул, имеющихся в языке <...> (формул выражения приветствия, прощания, благодарности, сочувствия, поздравления, извинения, согласия / несогласия)». И.А. Стернин отмечает, что речевые императивы обычно более жесткие, тематические императивы - более мягкие. Они предписывают лишь сам факт обсуждения или затрагивают некоторые темы [Стернин 2003: 38].
     Соблюдение коммуникативного табу - «это запрет на употребление слова, выражения, фразы в какой-либо ситуации либо запрет на затрагивание, обсуждение определенных тем, проблем в тех или иных ситуациях» [Стернин 2003: 41]. Табу может быть речевым (нецензурные выражения) и тематическим (обсуждение желудочных заболеваний за столом).
     Культура речи - это не менее важная установка, которая реализуется коммуникативной категорией вежливости. «Культура речи важна для позитивного восприятия адресанта другими участниками общения. Нарушения норм культуры речи, особенно грубые ошибки, заметно бросаются в глаза участникам общения и, как показывают исследования, компрометируют допустившего ошибку в глазах его собеседников: человека, допускающего такие ошибки, собеседники склонны воспринимать как не обладающего общей культурой в целом. Культура речи предполагает также адекватное употребление единиц, соответствующих выбранному регистру общения, использование слов и выражений, в смысловом и стилистическом отношениях соответствующих коммуникативной ситуации» [Стернин 2003: 45].

Изучение вежливости в межкультурном аспекте было заложено благодаря монографии П. Брауна и С. Левинсона - Politeness: Some universals in language usage [Brown, Levinson 1987], а также их публикация Universals in language usage: politeness phenomena [Brown, Levinson 1978].
Труды  Г. Грайса также внесли огромный вклад в формирование теории вежливости. В своих работах он рассматривает вежливость как- совокупность постулатов речевого общения, при использовании которых взаимодействие участников коммуникации может пройти успешно. 

Г. Грайс ввел данные коммуникативные постулаты в научный обиход и сформулировал их в виде четырех правил, вытекающих из этого принципа:
- постулат качества/истинности (сообщение не должно быть ложным или не имеющим под собой должных оснований);
- постулат количества/информативности (понимание сообщения зависит от его информативной насыщенности. Говорящий должен учитывать экстралингвистическую реальность, все компоненты коммуникативного контекста, включающего в себя фоновые знания и отношения между коммуникантами);
- постулат отношения/релевантности (высказывание должно быть по существу; переход говорящего к новому предмету разговора сопровождается сигналом о перемене темы);
- постулат модальности (речь идёт о выборе говорящим языкового кода, лексических и грамматических средств; сообщение должно быть ясным, четким, не содержать непонятных для адресата слов и выражений).
Эти правила дополняются и корректируются принципами вежливости Дж. Лича, которые включают следующие постулаты:
- постулат такта (причиняй минимум неудобств и оказывай максимум удобств другому);
- постулат великодушия (оказывай минимум удобств себе и максимум удобств другому);
- постулат одобрения (своди к минимуму отрицательную оценку других, стремись к максимально положительной оценке других);
- постулат скромности (минимально хвали себя, максимально порицай себя);
- постулат согласия (своди к минимуму разногласие между собой и другим, стремись к максимальному согласию между собой и другим);
- постулат симпатии (своди к минимуму антипатию между собой и другим, стремись к максимальной симпатии между собой и другим).
Так как каждая культура имеет свои социокультурные особенности, термин «вежливость» истолковывается по-разному, в связи с этим нет четкого и общепринятого определения. Мы можем выделить несколько подгрупп определения: 
- вежливость как способ бесконфликтного общения (Lakoff 1975, Leech 1983, R. Marquez-Reiter 2000);
- вежливость как категория, отвечающая определенным социальным требованиям (Fraser 1990);
    - вежливость как интерес к чувствам других людей (Sifianou 1992);
    - вежливость как оценка поведения говорящего (Eelen 2001, Mills 2003).

Используя вышеперечисленные подгруппы определений, объединим их в одно рабочее определение вежливости, которое будет взято за основу для данной работы.  Вежливость – это способ бесконфликтного общения, принимающий во внимание чувства коммуникантов и соответствующий определенным социальным правилам, обусловленный взаимопониманием, как обязательным фактором для эффективного общения.
    Кроме этого, под вежливостью понимают следование социальным требованиям, иными словами, она лежит в рамках определенного «контракта разговора» («conversational contract», по определению Б. Фрейзер) [Fraser 1990: 233]. Под таким «контрактом разговора» подразумевают правила и установки, отвечающие ожиданиям собеседников, количество которых определяется обществом, а также непосредственно самим процессом общения, то есть базой этого определения служит нормативная природа вежливости.
Важным аспектом в изучении вежливости является ее классификация. П. Браун и С. Левинсон традиционно выделяют два типа: позитивная и негативная вежливость. 
Негативная вежливость используется для создания эффекта независимости человека, присутствует нежелание разрушения границ. При данном типе вежливости создается некая дистанция между коммуникантами. Ее примерами является сдержанность, выражение уважения, официальность и др.
Позитивная вежливость обеспечивает разрушение любых границ. Ее задача заключается в проявлении чувств симпатии и привязанности по отношению к адресату. Примерами позитивной вежливости служат комплименты, выражение внимания, желание избежать разногласий, стремление создать комфортную атмосферу.
Как позитивная, так и негативная вежливость используются с целью установления коммуникативных связей между  участниками процесса.

С точки зрения лингвистики, категория вежливости рассматривается как общая стратегия речевого поведения адресанта и адресата. Также рассматривать ее возможно с помощью анализа особенностей речевых актов в одном языке, таких как комплимент, извинение, благодарность, сострадание и т.д. 
Исследования показывают, что мнения отечественных и зарубежных ученых сходятся в одном: при любом коммуникативном акте между его участниками происходят два природных процесса, - отдаление и сближение. В данном случае, позитивная вежливость используется при желании сократить дистанцию  между адресантом и адресатом; негативная вежливость используется с целью сдерживания дистанции, при желании показать свою независимость и проявления уважения по отношению к своему оппоненту. 
Т.В. Ларина верно замечает, что каждая культура имеет свои вербальные и невербальные установки вежливости, их различия могут привести к недопониманию и разногласиям по время коммуникативного акта. Многие ученые, занимающиеся проблемами межкультурной коммуникации выявили, что во время общения с иностранцами мы легко прощаем им грамматические и лексические ошибки, т.к. это объяснимо недостатком знания языка, однако неравнодушны к нарушению социокультурных норм общения, так как предполагают, что такие ошибки допускаются намеренно, с целью обидеть или оскорбить собеседника. 
     Также очень важно отметить, что знание социокультурного, идеологического компонента чрезвычайно важно для правильной и эффективной речевой коммуникации. Это напрямую относится и к особенностям рекламного дискурса. Если есть существенные различия в формальной вежливости на бытовом уровне, то они присутствуют и на уровне рекламного текста, что важно учитывать как адресанту, так и адресату рекламного сообщения.




1.3. Коммуникативные стратегии и тактики в рекламе

Коммуникативные стратегии и тактики начали активно изучаться в 80-х г.г. XX века, что знаменовало усиление прагматического подхода к анализу языковых явлений (В.З. Демьянков 1982, Т.В. Дейк 1983, Ыйм 1985, С.А. Сухих 1986, Neuliep, Mattson 1990, Zhang 1990). Для более детального изучения данного феномена необходимо определить предпосылки его появления.
О.С. Иссерс определяет несколько видов предпосылок: 
1) коммуникативные;
2) когнитивные;
3) лингвистические
4) социологические и психологические;
5) риторические и эстетические

Коммуникативные предпосылки. В реальной коммуникации практически не существует ситуаций, когда поставленная цель может быть достигнута только лишь благодаря использованию единичного обращения к оппоненту. Речевое поведение вариативно в том смысле, что решение коммуникативной задачи допускает несколько способов (ходов). У участников диалога есть возможность скорректировать свою речь в зависимости от сложившейся ситуации, придерживайся изначальной сверхзадачи. Сверхзадача и коммуникативные ходы соотносятся с понятиями стратегии и тактики.

Когнитивные предпосылки. Исследования показывают, что во время любого речевого взаимодействия, коммуниканты преследуют неречевые цели, которые в конечном итогу воздействуют на деятельность и сознание реципиента. Р. Блакар утверждал, что выразиться нейтрально невозможно, так как даже неформальное общение несет под собой цель воздействия на восприятие и струткурирование мира другим человеком. [Блакар 1987: 91].
С когнитивной точки зрения, речевые стратегии могут пониматься как совокупность методов воздействия на представление мира участников речевого акта. В частности, речь может также идти о формировании и преобразовании базовых когнитивных категорий, которыми человек руководствуется, в повседневной жизни. 

Лингвистические предпосылки. Лингвистическая база речевых стратегий находится в области языкового варьирования. Коммуникант, в большинстве случаев, не случайно выбирает лексический, грамматический вариант обращения к оппоненту, а определяет его с помощью стратегической или тактической задачи.

Социологические и психологические предпосылки. Некоторые мотивы «непрямого» поведения относятся к области социальных конвенций и психологических особенностей личности. С одной стороны, принцип «Что на уме, то и на языке» никогда не соблюдается до конца, поэтому некоторые намерения говорящего изначально должны быть скрыты [Падучева, 1982]. С другой стороны, неявное выражение намерений объясняется определенной «стыдливостью» коммуниканта от того, что они могут быть сведены к своим внешним проявлениям [Мунке, 1993]. В прагматике эти особенности социальных интеракций описаны в терминах косвенных речевых актов, что не исключает иного способа их описания — как речевых стратегий и тактик [Иссерс 2012: 53].

Риторические предпосылки. Проблема эффективности проходящей коммуникации также влияет на планирование речевого акта. Это отражается в специальных тактических приемах привлечения и отвлечения внимания, либо фокусирования внимания, целью которых является – оптимизация речевого воздействия. 
Если говорить с человеком прямо, с высокой языковой компетенцией, то это может быстро наскучить, поэтому косвенное общение, непрямое  может доставить определенное эстетическое удовольствие. 

Стратегии речевого общения охватывают все сферы коммуникаций, и их целью является достижение долгосрочного эффекта. В широком смысле, речевая стратегия подразумевает под собой определенный план, (принимая во внимание условия и обстоятельства коммуникации) которому будут следовать коммуниканты. Иными словами, речевая стратегия представляет собой комплекс речевых действий, направленных на достижение коммуникативной цели [Иссерс 2012: 54].
     Понятие стратегии не является принадлежностью исключительно филологических дисциплин и активно используется в нелингвистических сферах. В военном деле стратегия определяется как искусство ведения крупных операций и войны в целом, как наука о ведении войны. В переносном значении стратегия - это искусство руководства общественной, политической борьбой. Как видим, в основе лексического значения слова стратегия лежит идея планирования действий, связанных с социальной конфронтацией, противоборством. В психологической интерпретации этого понятия также сохраняется идея прогноза ситуации и поведения коммуникативных партнеров. Поведенческие стратегии оказываются наиболее близкими к предмету нашего исследования — речевым стратегиям [Иссерс 2012: 52-54].
     Все типы стратегий имеют схожую характеристику в том, что предполагают будущее, исход определенной ситуации, имеют большую или меньшую степень вероятности. Конечная цель любой речевой стратегии заключается в том, чтобы скорректировать иное, схожее с собственным, представление оппонента о мире. С помощью ввода в разговор собственных интерпретаций (опыт, события, темы и т.д.), желая сделать их общими,  мы пытаемся «навязать» оппоненту свое мнение и таким образом реализовать поставленную задачу. 
     Творческая реализация плана общения (речевой стратегии) допускает различные способы его осуществления. Они могут комбинироваться в зависимости от ситуации, либо один из них используется как ведущий (наиболее эффективный), а другие привлекаются по мере необходимости или вообще не привлекаются. Итак, если речевую стратегию пони!^ ать как совокупность речевых действий, направленных на решение общей коммуникативной задачи говорящего («глобального намерения», по ван Дейку), то речевой тактикой следует считать одно или несколько действий, которые способствуют реализации стратегии. Стратегический замысел определяет выбор средств и приемов его реализации, следовательно, речевая стратегия и тактика связаны как род и вид [Ыйм 1986], [Верещагин 1992].
     
Цель, которая ставится говорящим во время коммуникативного акта, обычно не решается только лишь благодаря единичному обращению к оппоненту. Достижение каких-либо результатов возможно с помощью диалога, в котором заложена общая сверхзадача партнеров. При этом, участники диалога не используют заготовленные схемы тактик, а наоборот, подстраивают их под ход диалога, принимая во внимание происходящую ситуацию и обстоятельства. И.Н. Борисова определяет тактику общения как динамическое использование коммуникантами речевых умений для построения диалога в рамках той или иной стратегии [Борисова 1996: 24].
Достижение результатов и поставленной цели возможно, если партнеры в течении всего диалога контролируют интеллектуальные и эмоциональные реакции слушающего таким образом, чтоб они привели к решению поставленной задачи. Эти методы и приемы, которые по отдельности или в комплексе ведут к решению сверхзадачи, являются конституентами речевых тактик - обозначим их как коммуникативные ходы [Иссерс 2012: 110].
     В работе [Jacobs, Jackson 1983] рассматривается стратегия речевого поведения, цель которого - добиться, чтобы партнер действовал в соответствии с желанием говорящего. Большая часть подобных действий может быть классифицирована как прямые или косвенные просьбы. Авторы предлагают модель интерактивного процесса, в основе которого лежит общий принцип (стратегическая цель), порождающий вариативные реализации в зависимости от коммуникативного контекста. Иллокутивная сила высказывания-просьбы может быть различной, этим определяются различные типы речевых действий. Данные типы представляют собой абстракции, которые можно рассматривать как континуум, на одном полюсе которого находятся прямые просьбы, а на другом - замечания «как бы между прочим», которые, благодаря расширенному контексту, также могут интерпретироваться как просьбы. Вариации в пределах этого континуума включают косвенные просьбы, подготовительные речевые действия, так называемые предпросьбы, намеки, подсказки, ретроспективные просьбы и т.д. [Jacobs, Jackson 1983: 292 - 297].
     Различные тактические аспекты просьб анализируются также в работах Brown, Levinson 1987; Schegloff 1972, 1979 и др.
     Исследования показывают, что некоторые виды просьб имеют достаточно устойчивые языковые ходы. Например, если коммуникант желает косвенно попросить реципиента о каком-либо действии, то данная тактика будет осуществляться в виде вопроса («Не могли бы вы открыть окно?, « У тебя есть карандаш?»), либо с помощью утверждения («Мне нужен нож»).
     Как показывают исследования, обычно сверхзадачи универсальны, а тактики подбираются исходя из национальных особенностей. Для определения тактик предлагается использовать реплики-клише. К примеру, если мы хотим использовать тактику призыва оппонента к откровенности, то подойдут фразы : «Я же твой друг», «Мы же так близки» и др.
     H. Б.	Руженцева выделила следующую общую типологию тактик:
     I. Универсальные тактики.
     2. Прямые тактики эмоционального воздействия.
     3. Прямые социально ориентированные тактики.
4. Прямые тактики, ориентированные на изменение представлений адресата о мире (перепрограммирование).
     5. Косвенные тактики [Руженцева 2004 : 25 - 26].
     Далее Н.Б. Руженцева указывает, что любая речевая тактика имеет в своей основе ряд частных речевых приемов, направленных на достижение заданной цели [там же].
     0.  С. Иссерс предлагает свою определённую схему описания речевой тактики.
     1. Должны быть информация о предстоящем коммуникативном акте.
     Предполагается наличие информации трех типов: знание о типе речевых
действий (речевых актов), знание когнитивных пресуппозиций (своих и партнера), представление (свои и - гипотетически - партнера) о будущей ситуации общения. Если задать этот вопрос самому себе, то можно выявить, достаточна ли информация, когнитивные пресуппозиции и совпадают ли у партнеров представления о коммуникации, если на все вопросы ответ будет один – «нет», то в ход нужно пускать дополнительные коммуникативные тактики: прямым или косвенным способом узнать информацию, тактика извинения, уступки и др.
2.. Необходимо знать позиции в предстоящем коммуникативном акте.
Позиции рассматриваются с точки зрения «симметричная/несимметричная», во втором случае необходимо добавить –слабая или сильная. П. М. Ершов (1972) в своей работе указывал и понятиях сильной и слабой позиции. Если говорящий имеет слабую позицию, то необходимо использовать тактики «игры на повышение (себя)/ на понижение (оппонента)». Слабая позиция адресанта ярко выражена, если оппонент может оказать сопротивление.
3.. Каковы установки говорящего и слушающего на тип общения (кооперативное /конфронтационное)?
     Если установки совпадают, не требуется дополнительных коммуникативных ходов. Несовпадение установок приводит к необходимости применения эмоционально настраивающих тактик, приемов самопрезентации.
4.. Каковы возможные коммуникативные ходы для реализации моего намерения?
Возможно, что каждый из участников в сознании создает определенную рамку, в которой представлены некоторые варианты развития данной ситуации, в которой представлены запасные речевые тактики. 

Межкультурная коммуникация достаточно подробно изучает стратегии негативной вежливости, хотя многие ученые лингвисты уверяют, что не стоит рассматривать эти два типа вежливости раздельно, а наоборот, принимать их как единое целое, так как им присуще одинаковые характерные прием.......................